Houcheng, 59 tahun, membutuhkan kesempatan untuk membuktikan potensi Hema kepada Liu Qiangdong, Zhang Yong, dan Jack Ma.
Baru-baru ini, penundaan IPO Hema yang tidak terduga di Hong Kong menambah keresahan pasar ritel domestik.Dalam beberapa tahun terakhir, pasar supermarket offline di Tiongkok berada dalam kondisi yang tidak menentu, dengan berita mengenai tidak adanya perpanjangan toko, penutupan toko, dan kerugian yang sering kali muncul di media, sehingga menimbulkan kesan bahwa konsumen domestik tidak mempunyai uang untuk dibelanjakan.Bahkan ada yang bercanda bahwa pemilik supermarket yang masih membuka pintunya melakukannya karena cinta.
Namun, jaringan toko komunitas menemukan bahwa perusahaan supermarket asing seperti ALDI, Sam's Club, dan Costco masih secara agresif membuka toko baru.Misalnya, ALDI telah membuka lebih dari 50 toko di Shanghai saja hanya dalam empat tahun sejak memasuki Tiongkok.Demikian pula, Sam's Club mempercepat rencananya untuk membuka 6-7 toko baru setiap tahunnya, memasuki kota-kota seperti Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou, dan Jinjiang.
Ekspansi aktif supermarket asing di berbagai pasar Tiongkok sangat kontras dengan penutupan toko-toko supermarket lokal yang terus menerus.Perusahaan supermarket lokal yang terdaftar di bursa efek seperti BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai, dan Hongqi Chain perlu segera menemukan model baru untuk ditiru dan melanjutkan pertumbuhan mereka.Namun, jika dilihat secara global, model inovatif yang sesuai dengan lingkungan konsumsi Tiongkok masih langka, dan Hema adalah salah satu dari sedikit pengecualian.
Berbeda dengan Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco, atau ALDI, model “pengantaran ke dalam toko dan ke rumah” Hema mungkin lebih cocok untuk ditiru dan diinovasi oleh supermarket lokal.Bagaimanapun, Walmart, yang telah mengakar kuat di pasar offline Tiongkok selama lebih dari 20 tahun, dan ALDI, yang baru saja memasuki pasar Tiongkok, keduanya menganggap “pengiriman ke rumah” sebagai fokus strategis untuk masa depan.
01 Mengapa Hema Bernilai $10 Miliar?
Dari menetapkan jadwal pencatatan pada bulan Mei hingga penundaan yang tidak terduga pada bulan September, Hema terus membuka toko secara agresif dan mempercepat pengembangan sistem rantai pasokan produknya.Pencatatan saham Hema sangat ditunggu-tunggu, namun menurut berbagai sumber, penundaan tersebut mungkin disebabkan oleh valuasinya yang jauh dari ekspektasi.Diskusi awal Alibaba dengan calon investor memperkirakan nilai Hema sekitar $4 miliar, sementara target penilaian IPO Alibaba untuk Hema adalah $10 miliar.
Nilai sebenarnya dari Hema bukanlah fokus di sini, tetapi model pengiriman ke rumah patut menjadi perhatian semua orang.Jaringan toko komunitas percaya bahwa Hema sekarang menyerupai kombinasi Meituan, Dada, dan Sam's Club.Dengan kata lain, aset Hema yang paling berharga bukanlah 337 toko fisiknya, melainkan sistem produk dan model data di balik operasi pengiriman ke rumah.
Produk Front-End
Hema tidak hanya memiliki aplikasi independennya sendiri tetapi juga toko utama resmi di Taobao, Tmall, Alipay, dan Ele.me, yang semuanya merupakan bagian dari ekosistem Alibaba.Selain itu, ia memiliki dukungan adegan dari aplikasi seperti Xiaohongshu dan Amap, yang mencakup beberapa skenario konsumen frekuensi tinggi.
Berkat kehadirannya di lusinan aplikasi berbeda, Hema menikmati keunggulan lalu lintas dan data tak tertandingi yang mengungguli pesaing supermarket mana pun, termasuk Walmart, Metro, dan Costco.Misalnya, Taobao dan Alipay masing-masing memiliki lebih dari 800 juta pengguna aktif bulanan (MAU), sementara Ele.me memiliki lebih dari 70 juta.
Pada Maret 2022, aplikasi Hema sendiri memiliki lebih dari 27 juta MAU.Dibandingkan dengan Sam's Club, Costco, dan Yonghui, yang masih perlu mengubah pengunjung toko menjadi pengguna aplikasi, kumpulan lalu lintas Hema yang ada sudah cukup untuk mendukung pembukaan lebih dari 300 toko tambahan.
Hema tidak hanya kaya akan trafik tetapi juga kaya akan data.Ia memiliki akses ke sejumlah besar data preferensi produk dan data konsumsi dari Taobao dan Ele.me, serta data ulasan produk ekstensif dari Xiaohongshu dan Weibo, dan data pembayaran komprehensif dari Alipay yang mencakup berbagai skenario offline.
Berbekal data tersebut, Hema dapat memahami dengan jelas kapasitas konsumsi masing-masing masyarakat.Keunggulan data ini memberi Hema kepercayaan diri untuk menyewakan etalase toko di kawasan bisnis yang sudah matang dengan harga sewa beberapa kali lebih tinggi dari harga pasar.
Selain keunggulan trafik dan data, Hema juga menawarkan tingkat kelekatan pengguna yang tinggi.Saat ini, Hema memiliki lebih dari 60 juta pengguna terdaftar, dan dengan 27 juta MAU, tingkat keterikatan penggunanya melampaui platform populer seperti Xiaohongshu dan Bilibili.
Jika lalu lintas dan data adalah fondasi Hema, maka teknologi di balik model ini bahkan lebih penting lagi.Pada tahun 2019, Hema secara terbuka memperkenalkan sistem operasi ritel ReX, yang dapat dilihat sebagai tulang punggung terintegrasi model Hema, yang mencakup operasional toko, sistem keanggotaan, logistik, dan sumber daya rantai pasokan.
Pengalaman konsumen Hema, termasuk kualitas produk, ketepatan waktu pengiriman, dan layanan purna jual, sering dipuji, sebagian berkat sistem ReX.Menurut penelitian yang dilakukan oleh perusahaan pialang, toko besar Hema dapat menangani lebih dari 10.000 pesanan setiap hari selama promosi besar, dengan jam sibuk melebihi 2.500 pesanan per jam.Untuk memenuhi standar pengiriman 30-60 menit, toko Hema harus menyelesaikan pengambilan dan pengepakan dalam waktu 10-15 menit dan mengirimkan dalam waktu 15-30 menit yang tersisa.
Untuk menjaga efisiensi ini, penghitungan inventaris waktu nyata, sistem pengisian ulang, desain rute seluruh kota, dan koordinasi logistik toko dan pihak ketiga memerlukan pemodelan ekstensif dan algoritme kompleks, serupa dengan yang ditemukan di Meituan, Dada, dan Dmall.
Jaringan toko komunitas percaya bahwa dalam pengiriman ritel ke rumah, selain lalu lintas, data, dan algoritme, kemampuan memilih pedagang sangat penting.Toko yang berbeda melayani demografi konsumen yang berbeda, dan permintaan konsumen secara berkala berbeda-beda di setiap wilayah.Oleh karena itu, apakah rantai pasokan pedagang dapat mendukung pemilihan produk yang dinamis merupakan ambang batas utama bagi supermarket yang ingin unggul dalam pengiriman ke rumah.
Seleksi dan Rantai Pasokan
Sam's Club dan Costco telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mengasah kemampuan seleksi mereka, dan Hema telah menyempurnakannya selama tujuh tahun.Hema menerapkan sistem pembeli yang mirip dengan Sam's Club dan Costco, yang bertujuan untuk menelusuri rantai pasokan kembali ke asalnya, mulai dari bahan mentah hingga proses produksi, menciptakan kisah produk unik untuk diferensiasi merek.
Hema pertama-tama mengidentifikasi area produksi inti untuk setiap produk, membandingkan pemasok, dan memilih bahan baku dengan kualitas terbaik dan pabrik OEM yang sesuai.Hema memberi pabrik proses standar, desain kemasan, dan daftar bahan, memastikan produk memenuhi standar yang ditentukan.Setelah produksi, produk menjalani pengujian internal, penjualan percontohan, dan umpan balik sebelum didistribusikan ke toko-toko di seluruh negeri.
Awalnya, Hema berjuang dengan pengadaan langsung namun akhirnya menemukan ritmenya dengan mengontrak basis penanaman secara langsung, mendirikan 185 “Desa Hema” di berbagai lokasi, termasuk Desa Danba Bako di Sichuan, Desa Xiachabu di Hubei, Desa Dalinzhai di Hebei, dan Desa Gashora di Rwanda , menawarkan 699 produk.
Dibandingkan dengan keunggulan pengadaan global Sam's Club dan Costco, inisiatif “Desa Hema” Hema menciptakan rantai pasokan lokal yang kuat, memberikan keunggulan biaya dan diferensiasi yang signifikan.
Teknologi dan Efisiensi
Sistem operasi ritel ReX Hema mengintegrasikan berbagai sistem, termasuk operasi toko, keanggotaan, logistik, dan sumber daya rantai pasokan, sehingga meningkatkan efisiensi secara keseluruhan.Misalnya, selama promosi besar, toko besar Hema dapat menangani lebih dari 10.000 pesanan setiap hari, dengan jam sibuk melebihi 2.500 pesanan per jam.Memenuhi standar pengiriman 30-60 menit memerlukan manajemen inventaris real-time yang tepat, sistem pengisian ulang, perutean seluruh kota, dan koordinasi dengan logistik pihak ketiga, yang didukung oleh algoritme yang kompleks.
Metrik Pengiriman Rumah
138 toko Hema beroperasi sebagai unit gudang-toko terintegrasi, menawarkan 6.000-8.000 SKU per toko, dengan 1.000 SKU merek sendiri, yang merupakan 20% dari total.Pelanggan dalam radius 3 kilometer dapat menikmati gratis pengiriman selama 30 menit.Toko-toko yang sudah matang, beroperasi selama lebih dari 1,5 tahun, rata-rata menerima 1.200 pesanan online setiap hari, dengan penjualan online menyumbang lebih dari 60% dari total pendapatan.Nilai pesanan rata-rata hampir 100 RMB, dengan pendapatan harian melebihi 800.000 RMB, mencapai efisiensi penjualan tiga kali lipat dari supermarket tradisional.
02 Mengapa Hema Satu-Satunya Pesaing di Mata Walmart?
Presiden dan CEO Walmart China, Zhu Xiaojing, menyatakan secara internal bahwa Hema adalah satu-satunya pesaing Sam's Club di China.Dalam hal pembukaan toko fisik, Hema memang tertinggal dari Sam's Club yang telah beroperasi selama lebih dari 40 tahun dengan lebih dari 800 toko di seluruh dunia, termasuk lebih dari 40 di Tiongkok.Hema, dengan 337 toko, termasuk hanya 9 toko anggota Hema X, tampak kecil jika dibandingkan.
Namun, dalam pengiriman ke rumah, kesenjangan antara Sam's Club dan Hema tidak terlalu signifikan.Sam's Club mulai melakukan pengiriman ke rumah pada tahun 2010, empat tahun setelah memasuki Tiongkok, namun karena kebiasaan konsumen yang belum matang, layanan tersebut diam-diam dihentikan setelah beberapa bulan.Sejak itu, Sam's Club terus mengembangkan model pengiriman ke rumah.
Pada tahun 2017, dengan memanfaatkan jaringan toko dan gudang depan (gudang cloud), Sam's Club memulai “Layanan Pengiriman Ekspres” di Shenzhen, Beijing, dan Shanghai, sehingga mempercepat pertumbuhan pengiriman ke rumah.Saat ini, Sam's Club mengoperasikan jaringan gudang cloud, yang masing-masing mendukung pengiriman cepat di kotanya masing-masing, dengan perkiraan 500 gudang cloud di seluruh negeri, sehingga mencapai volume pesanan dan efisiensi yang signifikan.
Model bisnis Sam's Club, menggabungkan toko-toko besar dengan gudang cloud, memastikan pengiriman dan integrasi yang cepat, sehingga menghasilkan hasil yang mengesankan: lebih dari 1.000 pesanan harian per gudang, dengan gudang di Shanghai rata-rata menerima lebih dari 3.000 pesanan harian dan nilai pesanan rata-rata melebihi 200 RMB.Kinerja ini menempatkan Sam's Club sebagai pemimpin dalam industri.
03 Keengganan Yonghui Menjual ke JD
Meskipun Yonghui belum menarik perhatian para eksekutif Walmart, upaya proaktifnya dalam pengiriman barang ke rumah lebih unggul dibandingkan rekan-rekannya, sehingga menjadikannya contoh yang patut diperhatikan.
Mewakili masa lalu supermarket tradisional Tiongkok, Yonghui adalah contoh utama perusahaan supermarket lokal yang tetap berkembang meskipun ada persaingan dari raksasa asing.Seperti raksasa supermarket asing, Yonghui secara proaktif memanfaatkan platform online dan pengiriman ke rumah, menjadi pemimpin di antara perusahaan supermarket lokal.
Meskipun banyak tantangan dan percobaan dan kesalahan yang terus menerus, Yonghui telah menjadi pemimpin supermarket tradisional domestik dalam pengiriman ke rumah, dengan lebih dari 940 gudang e-commerce dan pendapatan pengiriman ke rumah tahunan melebihi 10 miliar RMB.
Gudang dan Pendapatan E-Commerce
Pada Agustus 2023, Yonghui mengoperasikan 940 gudang e-commerce, termasuk 135 gudang penuh (mencakup 15 kota), 131 gudang setengah (mencakup 33 kota), 652 gudang toko terintegrasi (mencakup 181 kota), dan 22 gudang satelit (mencakup Chongqing, Fuzhou, dan Beijing).Diantaranya, lebih dari 100 adalah gudang depan besar seluas 800-1000 meter persegi.
Pada paruh pertama tahun 2023, pendapatan bisnis online Yonghui mencapai 7,92 miliar RMB, menyumbang 18,7% dari total pendapatannya, dengan perkiraan pendapatan tahunan melebihi 16 miliar RMB.Bisnis pengiriman ke rumah yang dioperasikan sendiri oleh Yonghui mencakup 946 toko, menghasilkan penjualan sebesar RMB 4,06 miliar, dengan rata-rata 295.000 pesanan harian dan tingkat pembelian kembali bulanan sebesar 48,9%.Bisnis pengiriman rumah melalui platform pihak ketiga mencakup 922 toko, menghasilkan penjualan sebesar RMB 3,86 miliar, meningkat 10,9% dibandingkan tahun lalu, dengan rata-rata 197.000 pesanan setiap hari.
Meski sukses, Yonghui tidak memiliki data konsumen dalam jumlah besar di ekosistem Alibaba atau rantai pasokan sumber langsung global Walmart, sehingga menyebabkan banyak kemunduran.Namun demikian, mereka telah memanfaatkan kemitraan dengan JD Daojia dan Meituan untuk mencapai penjualan lebih dari 10 miliar RMB pada tahun 2020.
Perjalanan Yonghui dalam pengiriman ke rumah dimulai pada Mei 2013 dengan peluncuran saluran belanja “Half the Sky” di situs webnya, yang awalnya terbatas di Fuzhou dan menawarkan paket makanan dalam bentuk set.Upaya awal ini gagal karena pengalaman pengguna yang buruk dan pilihan pengiriman yang terbatas.
Pada bulan Januari 2014, Yonghui meluncurkan “Aplikasi Yonghui Weidian” untuk pemesanan online dan pengambilan offline, awalnya tersedia di delapan toko di Fuzhou.Pada tahun 2015, Yonghui meluncurkan “Yonghui Life App,” yang menawarkan berbagai macam barang konsumen segar dan perputaran cepat berfrekuensi tinggi dengan layanan pengiriman cepat, yang dipenuhi oleh JD Daojia.
Pada tahun 2018, Yonghui menerima investasi dari JD dan Tencent, membentuk kemitraan mendalam di bidang lalu lintas, pemasaran, pembayaran, dan logistik.Pada bulan Mei 2018, Yonghui meluncurkan “gudang satelit” pertamanya di Fuzhou, menawarkan pengiriman 30 menit dalam radius 3 kilometer.
Pada tahun 2018, restrukturisasi internal Yonghui membagi bisnis onlinenya menjadi Yonghui Cloud Creation, yang berfokus pada format inovatif, dan Supermarket Yonghui, yang berfokus pada format tradisional.Meskipun mengalami kemunduran pada awalnya, penjualan online Yonghui tumbuh secara signifikan, mencapai 7,3 miliar RMB pada tahun 2017, 16,8 miliar RMB pada tahun 2018, dan 35,1 miliar RMB pada tahun 2019.
Pada tahun 2020, penjualan online Yonghui mencapai 10,45 miliar RMB, peningkatan sebesar 198% dibandingkan tahun lalu, dan menyumbang 10% dari total pendapatannya.Pada tahun 2021, penjualan online mencapai 13,13 miliar RMB, meningkat 25,6%, menyumbang 14,42% dari total pendapatan.Pada tahun 2022, penjualan online tumbuh menjadi 15,936 miliar RMB, meningkat 21,37%, dengan rata-rata pesanan harian 518,000.
Terlepas dari pencapaian ini, Yonghui menghadapi kerugian yang signifikan karena tingginya investasi di gudang depan dan dampak pandemi, yang mengakibatkan kerugian sebesar 3,944 miliar RMB pada tahun 2021 dan 2,763 miliar RMB pada tahun 2022.
Kesimpulan
Meskipun Yonghui menghadapi lebih banyak tantangan dibandingkan Hema dan Sam's Club, upayanya dalam pengiriman ke rumah telah mendapatkan pijakan di pasar.Seiring dengan pertumbuhan ritel instan yang terus berkembang, Yonghui mempunyai potensi untuk mendapatkan keuntungan dari tren ini.CEO baru Li Songfeng telah mencapai KPI pertamanya, mengubah kerugian Yonghui pada H1 tahun 2023 menjadi keuntungan.
Seperti CEO Hema Hou Yi, mantan eksekutif JD Li Songfeng bertujuan untuk memimpin Yonghui di pasar ritel instan, yang berpotensi memicu cerita baru dalam industri ini.Hou Yi dapat membuktikan penilaiannya terhadap tren ritel Tiongkok, dan Li Songfeng dapat menunjukkan potensi perusahaan supermarket lokal di era pascapandemi.
Waktu posting: 04 Juli 2024